本文摘自《中国大数据》
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大数据让内容和营销等众多产业产生了革命性的进化，通过大数据展示出来的趋势，可以更好地推动行业发展。 最近，由清研智库发布的《2018平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究》报告发布。
从用户与媒体的角度，这些赛事大数据折射出网络中的传播话语权正在更迭。之所以有此感叹，源自几个有趣的数据：
1.冬奥会的关注度为69.8%，虽不敌夏季奥运会94.3%的全民热度，但也具有相当高的关注度，未来热度可期。
2.用户与赛事内容的互动率空前高涨，88.9%的用户参与了冬奥会互动，社交平台成为主要的互动参与渠道。
3.在互联网平台中，门户网站是大众了解冬奥会的首选平台，由此看来具有新闻属性的网络媒体依然是大众获取资讯的首选。而腾讯成为喜爱度第一平台。同时，在品牌认知、使用渗透及忠诚度也排名第一。这说明，未来头部赛事IP的传播，将是生态平台的赛道和重装玩家的游戏。
与其说冬奥会是一个盛产冠军与激情的地方，不如说它是一个巨大的体育价值和商业能量的输出体。那么，冬奥会的营销价值与传播趋势究竟如何，我们就从这份大数据报告中一探究竟。
【冬奥会有三大升级，精准对标高端市场】
在众多头部赛事IP中，冬奥会越来越重要。本届冬奥会不仅出现大众关注度上升趋势，还出现了中国队成绩、羽生结弦、闭幕式、武大靖夺冠等刷屏级爆款事件。
总的来说，冬奥会背后正在发生一场深刻的价值跃迁。我将其总结为三个升级：
从赛事IP到矩阵爆款、从全民观众到高质观众、从大众爱好到垂直兴趣。
具体升级在何处?我们从大数据的角度来看看：
从平昌冬奥会比赛期间数据来看，微博声量聚集高点主要与中国队犯规取消成绩、羽生结弦自由滑夺冠、闭幕式 及 北京8分钟有关，其中2月22号武大靖夺得中国冬奥首金事件将微博声量推到峰值。微信平台的阅读量高点聚焦在中国队参赛项目等内容，2月25号冬奥会闭幕式 及 北京8分钟表演，微信文章阅读量达到峰值4.1亿。
一句话，冬奥会已经从脸谱化、单一化的体育品牌形象，转变为能够批量制造矩阵式爆款事件的赛事IP。
而在用户结构上，2018冬奥会呈现出年轻化、高端化、高学历的趋势。女性观众占比55%，26-35岁的观众占比高达51.4%，大学本科比例高达50.2%，中高端收入水平(>3000元)用户占比较高。
城市分布数据也佐证了这一点。城市用户占比极高，二线及以上、三线及以下城市用户基本持平，公司员工用户占比较高。
另外值得注意的是，关注冬奥会的用户中，冰雪/体育爱好者占比较高(合计75.2%)，这类群体大多数拥有房、车资产。
冬奥会吸引高净值观众的势头乍现，使其成为一个极具潜力的市场空间。如今大家都在看品牌升级的机会，相比于大众类赛事，冬奥会的营销价值无疑更加明显。
消费升级不仅仅是产品质量的提升，更多是在营销、品牌、模式等等方面的提升。也就是从售卖商品变成售卖“标签”，大数据显示，冬奥会就是高端的精准标的。
【新体育营销：社交性为主，爱围观爱互动】
另一点引起我关注的，是冬奥会上出现越来越自然的交互方式，社交场景被无限延伸，开启了一个内容社交化裂变传播时代。
年轻化、女性化的用户特质，也改变了冬奥会内容的传播途径和方式。相比于传统的单向资讯获取，微信、微博等社交平台的信息流速更快、传播结构扁平化，给了观众一个用全新方式参与体育赛事的机会。
有88.9%的用户参与了冬奥会互动，直播平台和微信是主要的互动参与渠道。其中，互动形式以参与文章、图片转评赞、领红包为主，互动对象中熟人好友占比最高，为72.9%。
在互动平台中，腾讯的知晓率最高，占比为70.5%，其次为新浪，占比为50.3%;用户参与度也反映了这一点，腾讯最高，占比71.4%，新浪其次，占比为47.3%。
微信凭借其更有效的社交和通信能力，成为冬奥会用户互动的第一阵地，这或许能给企业一点启发。做营销想要用好头部赛事IP，必须培养对社交的感觉，遵循情感和互动的思路，在熟人社交圈和内容生态圈中建立联系、找到发现和分享内容的有效方式。
【爆款是怎么样炼成的?矩阵生态赋能赛事IP】
有流量的地方就一定会形成生态，有生态就一定会有流量的交叉。今天的“生态流量”与蛛网结构相似，在社交、视频、资讯、浏览器等不同场景的细枝末节中触达用户。
这也预示着全网流量生态下的用户价值已不局限在单一平台，未来头部赛事IP的传播，将是生态平台的赛道和重装玩家的游戏。
如果将内容和用户比作弹药与目标，核心渠道作为关键连接点，则成为强有力的冲击管道，决定着爆款事件的势能天花板。
以冬奥会中武大靖夺中国首金为例，清华大学媒介调查实验室调研数据显示，关于首金报道，有80.3%的用户积极推荐腾讯平台，45.1%的用户最先从腾讯平台上获知首金消息。在丰富性、专业性、及时性方面，腾讯均获得了超过80%的用户的认可，领跑互联网媒体，充分体现了作为中国奥委会唯一互联网服务合作伙伴的媒体“制霸”实力。
这一方面得益于腾讯这样平台多元化的传播矩阵，无论是图文、视频、直播，都可以通过多元化平台进行规模传播，并且切入受众心智当中。
另外，新技术的应用也使一些媒体在报道上抢得先机。在中国获得首金之时，腾讯体育不仅用“冠军级”的速度推送喜讯，更在几乎同一时间用带去平昌专攻写作的机器人Dreamwriter，撰写并发布了内容详尽的首金新闻报道;而由武大靖等运动员录制的AI拜年互动，在过年期间实现了400%的点击量增长。
冬奥会在体现媒体生态繁荣的同时，也显示了社交娱乐的大脉络：通过AI参与、用户交互等新的内容生产方式，形成新的生产关系。在这种全新的生产关系中，不断打破新闻事件的呈现形式和分享边界，助力一个个爆款IP不断进化。
一场全新的媒体价值变革正在我们看不见的角落里发生着，而大数据让这一切都变得清晰起来。冬奥会虽然结束了，新媒体平台再呈现更多的可能性，体育IP之后的故事，必然会创造更多精彩。
王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大，详情可百度。
